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論品牌策略與創意之關系
作者：佚名 時間：2003-5-7 字體：[大] [中] [小]
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策略與創意是前后關系
產品與品牌本身只是一塊材料，策略的職能就是定義“品牌形狀”，創意的職能則是把策略策定的“品牌形狀” 無限放大。先策略后創意，策略是對產品優勢、品牌精神的提煉，創意則是對策略的表達。比如賣輪胎，如果策略定位為暢銷，創意就要是凸顯暢銷的點：一女子下車去打公用電話，就在她轉身之間，一男子悄悄地竊走了車上的輪胎。
策略：勾勒品牌的形狀
產品與品牌本身的形狀可能根本沒有規則，或者有一種或明確或模糊的基礎形狀，策略就是規劃、定義最終的形狀。可以規劃為圓形、方形、也可以規劃為棱形。關鍵看哪種“品牌形狀”最符合消費者的內心期待。
比如，一臺空調，它的制冷性、靜音性、節能指數都表現得很優秀，但是沒有明顯的個性特征，那么策略首先要界定該產品到底是傳播靜音還是節能，或者是別的什么特性。然后再用創意與傳播竭盡全力去傳達這一策略主題。
有時產品本身的策略性很強，有一種與生俱來的優勢，形象地說，產品本身的基礎形狀有一定的傾向性。這樣的產品，策劃的工作就相對簡單，更多的工作則是對策略的演繹。
產品策略分為顯型和隱型兩種。所謂隱型產品策略，是需要用心去尋找的產品事實，比如樂百氏水：純凈與27層凈化都是客觀存在的，層層凈化是純凈水的行業共性，但不是每個人都能想到這一點。
所謂顯型產品策略，就是產品技術本身就有很強的策略性。或者說，產品開發就是在市場策略指導下進行的。事實上許多操作成熟的品牌，產品的研發與市場策略是一個互動過程，產品研發本身就有品牌經理的介入。
其實品牌具有明顯基礎形狀并不一定都是好事，假設產品基礎形狀是三角形，但從市場事實看，三角形并沒有市場前景，也許磨成圓形、或者別的什么形狀會更有市場，這時既有的品牌形狀與積累反倒成了品牌發展道路上的一塊絆腳石。企業的經營猶如人生的經營，前期的積累都在某一方面，突然有一天，要你改變方向，拋棄固有的積累和優勢，絕不是件簡單的事。因特爾曾經的核心優勢與積累是半導器，作為公司的決策層，要將公司的核心戰略轉移全新的陌生領域——芯片，就是一個將圓形打磨為三角的過程。將成熟形狀改造為另一種陌生的形狀的革命，不僅依賴于策劃的謀略，更多的是依賴于策劃者、決策者的膽識。
現實過程中，并不是每一個策劃人都有幸運遇上概念、策略非常明確的產品，更多的策劃者面臨的是一片混沌。很多產品根本沒有獨屬于自己的特性或者產品特點太多，品牌無任何個性形狀可言。策劃人就是要在一片混沌中，理出清晰的思路，在無形中、在混沌中，構勒出一個清晰有力的品牌輪廓。
創意：放大策略的過程
品牌本身往往是沒有形狀的。仿佛是點、又仿佛是璞。策略勾勒品牌形狀，創意則是放大策略、放大品牌形狀的過程。策略把品牌定義為“圓”，創意就是放大“圓”的印象；策略把品牌定義為“方”，創意就是放大“方”的印象；策略把品牌精神定義為“歡樂”，創意就是放大“歡樂”的品牌精神……策略刻畫消費者的內心需求，創意放大消費者對策略的感受。
比如做汽車的品牌傳播，如果策略是賣速度，那么創意就是竭盡全力去演繹快；如果策略是賣安全，那么創意就要使盡渾身演繹安全。
VOLO的策略是賣安全，那么它的創意就是去強化消費者對安全的感受。VOLO有一則非常經典的平面：以雙層殼的核桃來比喻雙重保護。核桃殼本身就很堅實，何況是雙層的呢？看到該平面，安全感則油然而生。
ISUZU的策略是賣速度，創意就是要放大消費者對車速的感受，創意大膽地讓汽車與子彈賽跑，從而讓消費者強烈地感知到快這一特點。
策略雛形：素描消費者的內心世界
策劃是一門市場藝術，而不是純藝術，策略不能脫離產品實際憑空而來，更不能脫離消費者，策略規劃的品牌形狀，必須基于產品、基于消費者。確切地說：策略就是產品與消費者的交集、品牌核心競爭優勢與消費者需求的交集。猶如根雕，策略雕刻的形狀，必須符合產品的基礎形狀、消費者內心需求的形狀。關鍵動作就是精確洞察消費者內心需求與產品實質的某種關聯。這很大程度上依賴于策劃人的市場經驗和市場敏感度。
有人會說，我們每天蒙在辦公室里，哪有機會經歷市場？諸位看官先別急，市場的核心是消費者，而你不就是消費者嗎？生活本身就是一個市場，你每天都在使用商品，買產品、用產品，這不都是市場經歷嗎？你的消費過程也就是別人的消費過程。研究市場還是從研究自己開始吧！分析自己為什么買這個品牌而不買別的品牌，記下你所用的產品有什么缺陷，洞察你內心的渴望、你內心的期待。問題點就是機會點，生活中存在的問題，未被滿足的需求，這些都是新產品的機會點。
給諸位看官透露一個小秘密，素描自己的內心世界，是通向成功策略的“高速公路”。
孵化策略的歷程：加加減減
策略首先是做加法：收集盡可能多的素材、尋找盡可能多的說法、挖掘盡可能多的支持點……羅列所有產品事實、羅列所有消費者的需求、羅列所有可能的品牌形狀。
找一個沒有干擾的空間把自己關起來，把音響的分貝與心腦的頻率調一個恰到好處的點，把感性與理性的素材都統統悶到腦爐里煮了又煮，煉丹般地提煉策略性的說法；然后再回到動腦會，這時會議桌就成了idea的調色板，荒誕的、神奇的、無聊的、可愛的，什么都有，亂得像一幅后現代的“噪音”畫。
當思路越來越豐厚、當想法越聚越多、當足夠多的策略浮出水面，接著就是狠下心來做減法——
減法階段的工作艱巨而又殘酷。如果加法階段是對敏感度與想象力的考驗，減法階段則是對是判斷力與專業程度的最后考驗。僅僅依賴想象力是遠遠不夠的。為了把傳播干擾降到零分貝， 為了把市場風險降到最底線，內部的減法工作、自我的減法工作，必須高標準高要求執行，寧高勿低。切記！切記！市場不是試驗室。一定要舍得無情地拋棄一些看似精彩的東西。